2017 approche à grands pas, les ténors de la politique française déploient leurs communications et l’espace digital est leur nouveau terrain de jeu. Pour n’en citer qu’un, Emmanuel Macron utilise les réseaux sociaux à plein régime avec son mouvement « en marche ».
Facebook est le site fer de lance du web 2.0, on sait que les internautes y consacrent 50% de leur temps passé sur le web. Aujourd’hui, 31 millions d’utilisateurs Français s’y connectent chaque mois… Cela représente la moitié de la population et de fait plus de la moitié des électeurs… Vous êtes candidat à une élection quelconque ? Vous devez réfléchir à une stratégie digitale sur le réseau de Mark Zuckeberg !
Une stratégie de campagne obéit à de multiples règles et la majorité de votre effort se fait sur le terrain, en porte à porte, en salons etc. Cependant, l’utilisation des réseaux sociaux (si elle ne fait pas basculer un vote) est tout simplement incontournable aujourd’hui. Nous vous proposons de suivre ces trois conseils de bon sens.
Créez une page Facebook plutôt qu’un profil
Facebook est avant tout destiné à entretenir une proximité avec sa famille, ses amis et des connaissances. Tout message professionnel, communautaire, associatif et bien entendu politique n’a pas sa place dans le maillage particulier du réseau d’amis. Cela vaut pour toutes les activités. Une page est plus professionnelle et les informations qui y sont diffusées ne sont pas intrusives. Sachant que seulement 15 % des « followers » (voire moins) de votre pages recevront vos posts sur leur fil d’actualité vous aurez la certitude de ne pas « trop en faire ». En effet, à contrario, sur votre compte / profil personnel, lorsque vous êtes en campagne vous informez vos futurs électeurs de tous vos faits et gestes et si vos amis peuvent le comprendre, quand c’est trop c’est tropico !
Utiliser son compte personnel en politique n’a qu’un seul avantage, être sûr de toucher la totalité de son réseau à chacun des posts publiés. Au-delà ; il n’y a que des inconvénients.
Créez donc immédiatement une page que vous aurez définie comme « personnalité politique » (ou « communauté » si vous représentez un parti). Cela vous offre une foule d’avantages et, on l’a vu, un seul inconvénient (celui de ne pas toucher 100 % de sa cible à chaque post mais autour de 15%). Allez, un deuxième petit inconvénient, il est assez long de grossir le nombre de fans. Cependant, Paris ne s’est pas fait en un jour.
Voici tous les avantages qu’une page Facebook va vous procurer :
– Analytics : vous pouvez suivre la popularité de chacune de vos publications (taux d’engagement, nombre de partages, nombre de vues…). Vous savez de fait ce qui plaît et ce qui plaît moins.
– Vous apparaissez comme plus professionnel et moins intrusif
– Les utilisateurs et followers de votre page sont vos ambassadeurs. Ce sont les autres qui partagent vos posts, s’y engagent (j’aime) et donnent de la popularité à vos publications. En effet, le simple fait d’être vu par une personne entraîne, grâce aux algorithmes de Facebook, l’apparition de votre post sur le fil d’actualité des proches de vos amis. La règle est simple, plus votre post est populaire, plus il est diffusé.
– Vous pouvez (avec intelligence et rythme) republier des posts de votre page sur votre profil… Vous avez le droit de craquer de temps en temps.
– Vous pouvez vous imposer un rythme endiablé avec une publication par jour, aucun souci. Plus vous produisez de contenu plus le message passera. La communication c’est avant tout de la répétition. Nous savons qu’il sera difficile de produire un contenu quotidien de qualité, mais pensez au rythme. Une publication par mois ou par semaine (surtout en période de pré campaggne)… c’est trop peu.
– Enfin, vous pouvez faire de la … publicité et démultiplier votre audience !
Comment bien utiliser la publicité et les liens sponsorisés
Votre stratégie publicitaire ne doit pas être déployée pendant la bataille, la publicité (pour des raisons que nous verrons dans le prochain paragraphe) doit vous aider à vous positionner dans le paysage 2.0 et cela se planifie sur le temps long. En effet, les réseaux sociaux sont une composante de la stratégie digitale de contenu (SEO) et de référencement. Il faut imaginer cela comme une lente accumulation de fans. Mais c’est du solide. Ceux qui viennent ne partent pas et renforcent votre page et votre stratégie digitale. L’idéal est d’avoir un site ou blog, une page Facebook, un compte de profil Facebook. Et si vous avez du temps (ou une équipe) investissez les autres réseaux sociaux (Twitter, Google +, Instagram…)
Bâtissez votre stratégie publicitaire un an avant l’échéance électorale et achetez des liens sponsorisés pendant 6 mois (selon votre budget). Grâce à l’outil publicitaire de Facebook, vous pouvez cibler une zone géographique, une catégorie de population (âge, centres d’intérêts…) et adapter votre message à votre cible. Comptez environ 0,15 à 0,50 centimes d’euros par nouveau fan.
L’objectif de la publicité est de renforcer votre influence et multiplier les « followers ». Néanmoins, n’abusez pas et travaillez avec professionnalisme vos publications. Il ne s’agit pas de promouvoir votre page ou un post sans travail préparatoire. Pour être sûr de ne pas faire fausse route et jeter de l’argent par les fenêtres, mettez vous à la place du lecteur, sera-t-il sensible au message ? Vous êtes un politique, alors frappez fort à chaque fois que vous achetez un lien sponsorisé. Par exemple, François Fillon procède depuis quelques semaines à des propositions de programme et incite ses fans à se prononcer : « pour » ou « contre ». C’est une stratégie intelligente qui implique une action. 
Il est crucial de bien travailler le post qui sera mis en avant. Poster simplement en masse votre nouvelle photographie (même si vous en êtes fier) ne va pas produire une effet spectaculaire, désolé.
Enfin, soyez efficace dans votre communication “sponsorisée”, en effet, l’apparition répétée de la mention publicitaire en haut du post a tendance à agacer le lecteur, qui avec le temps repère de plus en plus le caractère forcé de votre communication. La publicité est un atout majeur, car elle vous permet de toucher beaucoup de monde, mais elle doit être bien menée.
Le cadre légal : quelles sont les contraintes du code électoral
Facebook est assimilé à de la communication digitale et doit être assimilé à un média. Ce site est un blog et vous pouvez le comparer à un magazine de presse. Les mêmes règles s’appliquent, en effet :
« L’article L. 48-1 prévoit que les interdictions et restrictions prévues par le code électoral en matière de propagande sont applicables à tout message ayant le caractère de propagande électorale diffusé par tout moyen de communication au public par voie électronique. »
La règle est la suivante : Il est interdit de recourir à des fins de propagande électorale à tout procédé de publicité commerciale par voie de presse ou par tout moyen de communication audiovisuelle pendant les 6 mois précédent le premier jour de l’élection. Les liens sponsorisés sur Facebook sont clairement assimilés à des moyens publicitaires. A proscrire donc pendant votre campagne !
En revanche, « La réalisation et l’utilisation d’un site Internet ou d’un blog ne revêtent pas le caractère d’une publicité commerciale au sens de ces dispositions (CE, 8 juillet 2002, n°239220 ; CE, 30 avril 2009, n° 322149). »
Vous pouvez donc diffuser vos messages de propagande sur un blog, sur un site web, sur Facebook ou tout autre réseau social jusqu’à minuit du jour de la veille de l’élection. Il est alors conseillé de ne plus rien publier sur Facebook ou sur votre blog à partir de la clôture de la période de campagne.
Entourez-vous de vrais spécialistes
Vous pouvez confier la réalisation de campagnes spécifiques à une agence spécialisée dans la création de contenu ou compter sur vos soutiens et aides de camp durant votre campagne (et quelques mois avant), mais entourez-vous de gens dont c’est le métier. Organiser des emailing, rédiger des commentaires sur les réseaux sociaux, engager la foule sur les médias 2.0 nécessitent des compétences certaines.
