L’histoire d’entreprise, un contenu de marque par excellence !
Rappelons brièvement que le contenu marketing est un média produit par une marque (livre, film, vidéo postée sur youtube, articles, événements etc…) pour atteindre son audience comme le ferait une publicité mais de manière bien moins intrusive. L’esprit du Brand Content c’est de toucher son client pour qu’il vienne à la marque de façon totalement volontaire. Cette forme de marketing n’est pas nouvelle mais les NTIC lui ouvre d’innombrables possibilités, d’ailleurs, ce marché du Brand Content approche les deux milliards de dollars aux Etats Unis.
Quand une marque veut produire un média elle a l’embarras du choix : produire un événement exceptionnel comme un saut de l’ange depuis la stratosphère (Red Bull), un film extraordinaire (Cartier), un soap opera (Procter et Gamble) … mais elle peut aussi intelligemment parler d’elle ! Si cette marque se positionne comme expert dans un domaine elle peut parler de son métier et si ses racines plongent dans le patrimoine ou dans l’histoire elle peut très bien produire un média sur l’histoire de son entreprise. Cette démarche « business history » fait partie intégrante du Brand Content, encore faut-il bien la mener pour ne pas verser dans la communication publicitaire, en confiant la réalisation à des historiens et des spécialistes de la stratégie digitale et marketing.
La « business history » est née, il y une trentaine d’années outre-Atlantique, lorsque certains dirigeants de grandes entreprises ont donné carte blanche aux historiens pour comprendre et analyser leur passé (Coca-Cola, IBM). Par la suite, cette discipline a même été intégrée dans le cursus de plusieurs universités anglo-saxonnes telles que Harvard aux USA et Glasgow en Ecosse.
Voici trois bonnes raisons de l’utiliser dans une stratégie de brand content (stratégie de contenu)
- L’histoire nous apprend à mieux comprendre le présent pour mieux appréhender son évolution. Seule une recherche historique apporte toute la clarté sur les anciennes stratégies de développement, sur les réussites et les erreurs passées. Cette introspection permet de définir de nouvelles stratégies de management et de communication, simplement par l’analyse.
- L’histoire est un outil de communication fascinant. Elle est source d’identité, de notoriété, sert de référence pour la clientèle et valorise le travail du personnel. En cela, l’histoire sert la cause interne des sociétés autant que son image externe.
- L’histoire passionne. L’intérêt croissant du public a été révélé par les nombreuses reconstitutions historiques au cinéma ou à la télévision. Avec un média adapté à votre communication, l’histoire se révèle être un contenu de premier choix pour se bâtir une notoriété et promouvoir sa marque tout en facilitant le reprise des informations corporate par les médias et les « influencers ». Elle est un support de média très adapté à la stratégie de contenu de marque.
De nombreuses entreprises capitalisent sur leur histoire : Coca Cola aux Etats Unis a été pionnier dans ce domaine mais ce dispositif marketing n’est pas uniquement réservé aux plus grands.
Toute l’horlogerie suisse, de Genève à Bâle et des grandes marques comme Longines, Bovet Fleurier ou Patek font de l’histoire un socle de leur communication corporate. Musées, ouvrages, sites axés sur les moments forts du passé et les dates clés, tous les médias sont bons pour rappeler que cette industrie est ancrée dans le patrimoine et que leur passé est un gage de sûreté.
L’histoire d’entreprise dans les entreprises françaises :
Les PME françaises ont souvent une belle histoire à raconter comme le fabricant de pâtes savoyard Alpina installé en région Rhône Alpes, à Chambéry, qui a publié un livre de brand content « la Savoie, l’autre pays des pâtes » (2004) pour démontrer au public, sans publicité aucune, que les pâtes de Savoie ne sont ni françaises ni italiennes supportant de cette manière une grande campagne marketing axée sur le terroir.
Un autre exemple en région Rhône-Alpes, la marque du groupe Danone, Blédina, a su utiliser sa propre histoire dans de nombreuses éditions ou communications corporate.
Le groupe auvergnat et international Michelin dédie une partie de son site à son histoire et publie régulièrement des contenus évoquant ce magnifique patrimoine afin de rassurer encore plus sa clientèle. On peut sans nul doute comparer l’impact de l’histoire à celui du sponsoring effectué en F1
Le maroquinier de luxe, Le Tanneur et Cie, a lancé toute sa campagne d’ouverture de magasins en franchises (2005) en s’appuyant sur une recherche historique et un film corporate.
Le leader dans la fabrication de cuisines et salles de bains, Mobalpa (basé à Thônes, en Haute-Savoie), a décidé de réaliser une longue recherche historique en 2007 pour rassembler tous les faits les plus marquants de son histoire à des fins de communication interne et externe. Afin de soutenir sa notoriété de marque elle a diffuse périodiquement des articles incluant son histoire.
Bien d’autres marques ont publié des ouvrages sur leur histoire Vuitton, Tupperware, Carrefour, Pommard… et vous ?
En effet, l’histoire d’entreprise ne sert pas qu’à célébrer des anniversaires (même si le bénéfice d’une telle action est réel en interne) mais bel et bien à promouvoir ses marques et sa notoriété auprès d’une audience très large qui pour une grande majorité demeure très sensible au patrimoine et à l’histoire.
