Au commencement il y avait le communiqué et l’attaché de presse
Au siècle dernier une entreprise qui souhaitait voir publier son communiqué de presse et des articles à propos d’elle dans les médias devait nécessairement avoir recours aux services d’une agence de presse. Les attachés de presse et ces agences de relations publiques avaient une sorte de main-mise sur un carnet d’adresse choyé et entretenu à force de déjeuners mondains, du moins, c’est ce que le client s’imaginait (à juste titre). Un jeu de passe passe s’opérait de l’annonceur, à l’agence vers les organismes de presse qui recevaient ces nouvelles de tel ou tel secteur et qui pouvait relayer des informations issues du nombrilisme telles que la signature d’un accord de fusion entre deux entreprises, la sortie d’un nouveau produit phare, le remplacement d’un PDG par un autre au milieu des informations. Mais la presse jouait le jeu car elle était lue et le papier sorti des rotatives se vendait bien et même très bien.
Quand tout a basculé…nous sommes tous devenus des journalistes !
Et puis, internet est arrivé et le Web 2.0 a complètement changé la donne. Les agences de presse sont toujours aussi nécessaires pour maîtriser la diffusion des communiqués de presse mais c’est du côté des journalistes que les choses ont beaucoup évolué. Aujourd’hui, le métier ô combien respectable de professionnel de l’information a subi une formidable érosion et, tels des homonculus de journalistes, des centaines ou des milliers de personnes sont devenues à leur tour producteurs de contenus. Relatant des informations plutôt intéressantes, parfois mêmes plus lues que celle de la presse. Une presse en crise majeure a vu la concurrence du blogeur, de l’influencer, de l’expert. Bref, les choses changent et c’est bien naturel. Tout le monde est capable de produire de l’information et surtout de se renseigner sur le web, d’autant que la presse – française – ne fait pas montre de beaucoup d’efforts en terme d’investigation. Et surtout, tout le monde est en capacité de publier de l’information en ligne. Enfin, ce n’est pas un secret, la presse écrite est en crise, ne vend plus autant qu’avant et ne parvient pas à muter son métier vers le digital payant. Un peu comme l’industrie du disque finalement.
La baisse des ventes oblige le rédacteur en chef à plus d’inventivité, de percussion, de sélection de nouvelles réellement pertinentes. Savoir qu’un dirigeant part à la retraite pour être remplacé par un autre n’est plus une nouvelle digne d’intérêt. Mais surtout, on ne la fait plus au lecteur qui réclame un véritable contenu. De fait, lorsque un journaliste reçoit un attaché de presse ou un email d’une agence de presse qui lui demande de couvrir la sortie d’un produit, il risque de diriger son interlocuteur vers la régie publicitaire. Paradoxalement, la presse a besoin d’argent et elle se trouve harcelée par les news d’entreprises commerciales de sociétés qui ont besoin de visibilité. Les organismes de presse ont donc naturellement développé une panoplie de services publicitaires et payants pour donner de l’audience à une marque contre monnaie sonnante et trébuchante : publi-reportage, display ou tout simplement vente d’un pack média incluant un article réalisé par un journaliste, une place dans la newsletter avec une belle bannière en ligne. Cet état de fait tend à rapprocher le journaliste de la régie publicitaire de son magazine, ce qui a tendance à agacer les professionnels de l’info !
Les 12 règles d’or du bon communiqué de presse
Chers annonceurs, vous qui avez soif de communication – gratuite – si vous voulez bénéficier de la force de frappe des relations presse, il va falloir jouer fin ! A moins de soumettre une nouvelle qui va faire trembler le PAF, le scoop quoi, vous n’aurez que peu de chances d’intéresser votre interlocuteur journaliste, influencer ou blogueurs (et oui, il faut compter sur eux).
Pour mettre toutes les chances de votre côté, voici 12 règles et conseils dans la rédaction de votre communiqué de presse (CP) :
– Collez à l’actualité. Si dans votre objet vous citez un élément d’actualité vous aurez bien plus de chance de voir votre communiqué de presse ouvert.
– Faites court, pas plus de deux pages, proposez une structure claire et bien délimitée (insérez des titres) et aérez votre texte ( celui qui vous lit sait déjà qu’il n’ira pas plus loin, à moins d’être surpris…), enfin, ne dites pas deux fois la même chose. Annoncez un seul fait par communiqué (ils sont assez durs à imaginer alors réservez vos idées supplémentaires pour le prochain…)
– Proscrire les pièces jointes, elles ne sont jamais (ou presque) ouvertes, c’est trop long…
– Mettez vous à la place du professionnel : offrez lui le cœur de l’info au début du texte. En tant qu’annonceur vous avez tendance à commencer par vous présenter puis à introduire votre news alors que lui veut découvrir votre info (peut importe qui vous êtes) et ensuite, éventuellement savoir qui vous êtes et vous interroger…
– Le contenu de votre CP doit contenir des faits précis, des chiffres originaux (en citant des sources précises). Soyez clairs et concis : un paragraphe, une idée. Une règle clé à respecter : Qui, quoi, où, pourquoi, quand. Avant son interview (on le souhaite) le journaliste a besoin de maîtriser tout le sujet, même superficiellement. Lorsque il va vous appeler il vous posera des questions complémentaires.
– Structurez votre communiqué de presse de cette manière : Préparez une accroche puissante dans l’objet de l’email, ajoutez une mention « communiqué de presse » dans votre message car vous vous adressez à un journaliste mais surtout, ne mettez pas ce terme dans l’objet de l’email (inutile de vous dire pourquoi, enfin si, un journaliste reçoit parfois 3 à 400 CP par jour, il est donc au courant que vous lui envoyez un tel support et il sait que vous voulez qu’on parle de vous), un méga titre, un sous-titre accrocheur, la date et éventuellement une date d’embargo (si votre nouvelle est suffisamment intéressante vous pouvez demander de respecter une date de sortie). Ensuite déroulez votre contenu et en bas de CP indiquez bien des coordonnées (celles de l’attaché de presse et celle d’un représentant de la marque).
– Insérez une partie à propos de vous que vous nommerez « A Propos de nous » et ici, dans cet espace bien délimité, n’hésitez pas à parler de votre société. Cette partie intervient à la fin car une fois le journaliste intéressé par votre annonce il aura envie de tout savoir sur vous. A travailler en détail !
– En terme de fond ou de message : Positionnez vous en tant qu’expert sur un sujet, le lecteur (et le journaliste) doit apprendre quelque chose. Il existe plusieurs sujets de CP, voici la liste des plus utilisés : news corporate, rebond sur l’actualité en tant qu’expert, diffusion de faits ou de chiffres…
– Essayez de citer une personne (un membre de l’entreprise ou un tiers), une citation va donner vie et perspective à votre communiqué. Pensez à présenter des témoignages d’utilisateurs, il arrive que les journalistes demandent à interviewer un utilisateur.
– Fournissez des liens vers d’autres sites si cela est pertinent, insérez une vidéo ou une présentation de votre service/produit
– Enfin : racontez une histoire et soyez modeste, tout superlatif sera mal perçu.
– Ah, oui, j’oubliai, un dernier conseil et non des moindres… Vous ne vendez pas un produit, vous informez, c’est une différence de taille !
Si vous respectez au moins ces conseils vous aurez mis toutes les chances de votre côté, cependant, comme tout le monde le sait « Content is king » et rien ne remplacera le choix du bon contenu. Mais pour cela vous pouvez compter sur nous et notre équipe de spécialiste des relations presse à l’international, en France et en Rhône-Alpes !
