Les établissements John Deere, tout le monde connaît le nom et la marque du célèbre fabricant de machines agricoles américain dans l’Illinois. John Deere, forgeron de métier, a voulu aider les agriculteurs en leur proposant de meilleurs outils et il créa son entreprise en 1837. Lorsque tout commença, il vendait des charrues en acier poli, plus affuté et plus performant pour creuser de meilleurs sillons. Les sillons, nous allons y revenir. C’est un succès, une success story à l’américaine. Grâce à ses innovations l’agriculteur peut enfin décoller les pieds du sol et s’asseoir sur un vrai siège, en 1875, nous sommes aux prémices du tracteur moderne. Mais quel rapport avec le contenu marketing ? Oui, l’entreprise John Deere, comme des centaines d’autres est leader dans son domaine. Elle remporte des prix, sa charrue « Gilpin Sulky Plow » ridiculise cinquante autres charrues concurrentes présentées à l’Exposition Universelle de Paris en 1878 et les ventes explosent. John Deere meurt à Moline en 1886 juste avant l’apparition des premiers tracteurs à vapeur en 1888 dans les fermes des US. La société est désormais gérée par le gendre de M Deere.
Puis, en 1893 c’est la crise, panique boursière à New York, le marché est fragile, la société perd des commandes et se met à vendre en plus de ses produits phares des bicyclettes (très à la mode à cette époque). Il faut bien survivre ! Comme dans chaque période de crise de grandes idées naissent. Et, la grande idée en 1895 c’est la création d’un magazine réalisé pour les agriculteurs par une société qui vend des produits pour les agriculteurs. Le marketing de contenu est né avec l’édition du célèbre magazine : The Furrow. (« Le Sillon», quel joli nom). L’édition de ce « consumer magazine » existe toujours, comme le coca cola. Que trouve-t-on dans ce journal gratuit offert pas sa marque préférée de matériel agricole ? Des informations, des conseils d’experts, des solutions pour améliorer la rentabilité et la production des récoltes. Le bon sens paysan dirait… quelque chose d’intéressant.
La suite de l’histoire est passionnante, nous vous la raconterons peut-être dans un prochain épisode. C’est une histoire à succès. La société devient internationale, diversifie sa production et ses gammes de matériel, elle réalise un bénéfice net d’un milliard de dollars en 1998 puis elle envahit la Chine et les golfs (pas le golfe mais les greens), améliore l’irrigation dans le monde, devient l’une des sociétés les plus en vue sur cette planète et continue de publier « The Furrow » auprès de ses clients. Le journal centré sur l’agriculture est publié en 14 langues, il est distribué aux agriculteurs et aux experts de cet univers dans le monde entier.
« The Furrow » est considéré comme le premier produit éditorial marketing ou contenu de marque. Sa recette est simple, offrir de l’info, valoriser la marque éditrice sans insistance. Le cas a fait des émules, on connaît de nombreux titres de magazines qui suivent la même logique et certains sont même payants et on se demande même s’ils sont édités ou non par leur marque éponyme tant leur succès est marqué ! Quelques exemples: « Le Guide Michelin », « les conseils carrières de Monster.com », « Le guide des jeunes mamans de Nestlé ». Avec le net, le contenu marketing n’est pas seulement informatif, il devient ludique, dynamique et il peut se décliner comme un service.
Pourquoi ne pas créer le vôtre !
